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休闲零食职业下半场:多元化战略下,头部品牌走入不同“赛道”

admin 2019-10-04 231人围观 ,发现0个评论

民以食为天。作为“第四餐”的休闲零食行业一直以来都备受关注。今年以来,三只松鼠、有友食品先后上市。良品铺子、甘源食品等耳熟能详的品牌也在IPO进程中。

一方面,整个休闲零食行业市场广阔,前景乐观,另一方面,头部品牌竞争激烈,同质化严重,各企业如何走出找到定位,如何通过差异化抢占消费者心智成为当务之急。

休闲零食行业市场潜力大,企业竞争发力较猛

不久前,Mob研究院发布了《2019休闲零食行业深度解读》,解读称,中国休闲休闲零食职业下半场:多元化战略下,头部品牌走入不同“赛道”零食市场规模约超5000亿元,且随着生活水平提高,年复合增长率维持在6%以上。

目前,整个行业处于快速发展后的早期成熟阶段,市场容量巨大、市场份额集中度低。在这个发展阶段,企业之间开始展开了品牌竞争,龙头企业开始注重品牌建设,全渠道全区域布局,未来市场集中度有进一步提升趋势。

来源:Mob研究院

蓝鲸财经选择来伊份、良品铺子(IPO排队中)、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品6家零食企业,分别从其存货周转率、应收账款周转率、营收同比增长率、扣非净利润同比增长率四个维度进行了分析梳理。

存货周转率是企业营运能力分析的重要指标之一,能够体现一家快消企业产品畅销与否。如下图不难看出,2015年至2018年,除了来伊份外,其余5家零食企业的存货周转率整体都在上升,相互之间的差距正逐渐缩减。这就意味着,企业们的存货管理水平得到了明显提升,产品销售情况较为喜人。

对比来看,良品铺子存货周转率高于同行业可比上市公司,2016至2018年上半年,良品铺子的存货周转率分别为5.19、6.25和4.17,高于行业均值,表明存货周转速度较快,存货管理水平较高。

产品销售情况较为乐观,直接带来的便是营收的大幅增长。如下图,2015年至2018年,6家公司的营收同比增长率波动较大,但从整体来看,其每年的平均增速均保持在20%以上,侧面反映了休闲零食行业的市场潜力。随着市场规模的不断得到释放,企业间的竞争将会愈演愈烈。

从应收账款周转率上更能佐证这一点。同一时期,各企业的应收账款周转率并未呈现明显的上升。存货周转率在增长,应收账款周转率却原地踏步,这在一定程度上表明企业产品畅销,但为了快速提高市场份额,各家在销售策略上表现得都较为激进。

从数据来看,良品铺子和来伊份的应收账款周转率在同业中领先,主要原因是其销售渠道中,线上平台,线下直营和加盟都有,整体优势明显。同业中好想你和盐津铺子受困于商超销售占比较高,导致期末应收账款较高,应收账款周转率较低。

一方面是企业在营销方面投入的不断加大,带来的销售成本大幅增加。这其中不仅是广告宣传费用的持续增长,还包括企业惯用的降价促销、优惠活动等刺激消费的销售策略带来的“隐形成本”;另一方面则是企业线下门店的不断扩张,由此来带来的资金压力。

总体来看,2015年至2018年,这6家企业的综合毛利率均有不同程度的下滑,2016到2017年年间,综合毛利率降幅最大,到了2018年,这种下行趋势得到了些许缓解。

牺牲毛利率带来的直接影响是扣非净利润增速的不稳定。如下图不难看出(由于2016年三只松鼠的扣非净利润增速极大,很难在同一张图中与其他企业做对比,因此拆分出来呈现),2015年至2018年,各企业扣非净利润同比增长率波动较大,除良品铺子和三只松鼠外,其余4家企业均有过扣非净利润增速为负的情况。

可见,虽然休闲零食行业的蛋糕又大又好吃,但当零食巨头们举刀切向蛋糕时,还是少不了一番“明争暗斗”。

休闲零食行业进入下半场,发展战略呈现多元化

市场颇为巨大,就意味着抢着分蛋糕的企业竞争压力同样很大。近年来,休闲零食行业间的竞争愈演愈烈,休闲零食企业个个剑拔弩张。在此背景下,企业的发展策略也开始向多元化转变。

2016年,好想你9.6亿元收购了百草味,产品种类由单一的红枣扩充至海鲜肉脯、干果炒休闲零食职业下半场:多元化战略下,头部品牌走入不同“赛道”货、烘焙制品、凉果蜜饯等。一直以卖瓜子为生的洽洽食品也在近些年触到业绩天花板,同样不得不开拓了更为丰富的产品品类。靠线下门店占据华中市场优势地位的来伊份,也在不断地扩充产品品类,并进一步拓展线上线下的布局。

今年以来,三只松鼠、有友食品成功在A股上市。良品铺子、甘源食品等更多耳熟能详的品牌也在陆续申请IPO,其中不少处于“已预披露更新”的状态。

除了大方向上战略考量所呈现出的多元化外,各企业在产品创新和营销策略方面也表现出多元化。

产品创新方面,不仅仅是单品品类得到了丰富,更多的是产品的外观、口味、功能和消费场景等方面的丰富。

营销方面,跨界合作、红人带货、影视植入等玩法的引入休闲零食职业下半场:多元化战略下,头部品牌走入不同“赛道”,使得传播维度更深更广,极大地提升了企业品牌和产品的曝光度。比休闲零食职业下半场:多元化战略下,头部品牌走入不同“赛道”如,洽洽联合护肤春纪打造了联名礼包;沃隆坚果在电视剧《都挺好》中也做了影视植入;今年中秋,良品铺子则与敦煌博物馆联名推出敦煌IP7款中秋月饼礼盒和周边,卖座又卖好。

由“深”到“精”,高端化或成行业趋势

《2019年国内零食市场研究报告》分析,零食市场所处的阶段和正在发生的这些消费变化,都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持一个较快的发展速度。除此以外,我国零食市场将会呈现出以下特点:市场集中度将有明显提升、继续全渠道融合、高端市场快速发展等。

行业竞争进入下半场以来,“高端零食”的发展趋势越来越明显,各企业开始更加注重产品品质建设,或打通全产业链,或构建自己的生态圈。

比如三只松鼠对外发布,将从一个纯电商企业转型为一个数字化供应链平台企业。

率先开启“高品质,高颜值、高体验”的高端化战略转型的良品铺子,近日逐渐透露出了公司战略赛道转移背后的更多细节:用“供应链”为关键词,切入农业生产,进而改变农业生产效率,提高全产业链竞争力。

良品铺子商品采销中心负责人表示,良品铺子高端零食战略,最核心一个主张是细分市场,从不同消费群体进行市场细分、产品细分,精准满足不同客群消费需求,打造差异化战略。此外,通过供应链管理,上溯到最上游的原材料,在种植端、养殖端进行联合和管控,进而支撑产业链整合策略。

以年销售额过亿的东北红松为例,通过对不同基地,不同产区松塔进行质量检验,编号记录入库;储存、运输环节:全年使用零下10℃冷库保鲜储存;生产加工环节:生产前,记录原料的批次,出厂前记录成品的生产批次,记录发货时间,从规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面,建立了一套详细清晰的多维度产品标准,可做到对松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工端进行管控,保证所有批次可以追溯。

全产业链的可追休闲零食职业下半场:多元化战略下,头部品牌走入不同“赛道”溯,带来的是更高品质。目前行业完果率平均水平92%-93%,开口率在93%。良品铺子两款东北红松,品质标准堪称“严苛”,完临海果率96%以上,开口率96%以上。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,休闲食品企业今年很大的特征之一是,产品趋向高端化、高附加值、高议价能力,这符合目前我国消费者的消费思维和消费行为,符合整个休闲食品产业趋势,企业借此打造自身差异化优势并提升利润。(蓝鲸产经 贾祺)

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